U današnjem vremenu inercije i izobilju informacija, fokus kompanije na svog kupca ne samo da je važan nego je postao i ključan. Kupac je najvažnija osoba za svako poslovanje. Za njega se kreira proizvod ili usluga i na njega su usmerene i sve marketinške aktivnosti. Iz tog razloga je važno da razumemo na koji način se naši kupci upoznavaju sa našim brendom i proizvodom i kako tačno protiče proces odlučivanja o tome kada, kako i da li na kraju žele da kupe baš naš proizvod.

Ako marketing ima jedan cilj, onda je to da dopre do kupca u momentima koji najviše utiču na njegove odluke. Marketing je oduvek tražio te momente, ili kako ih stručno zovemo ‘touchpoint-ove’, kada su naši kupci otvoreni za uticaj (reklamnih) poruka našeg brenda.

Touchpoint-ovi su individualne transakcije preko kojih naši potrošači dolaze u dodir sa našom kompanijom i našom ponudom. U pitanju su sve tačke dodira sa nekim brendom – to mogu da budu sam proizvod, reklama, reklamna brošura, korisnički centar, pa i sami zaposleni. Zato je bitno da kompanije osiguraju ne samo da su njihovi kupci zadovoljni u interakciji sa proizvodom, prodajnim osobljem i marketinškim materijalima, nego i da sva komunikacija kroz sve kanale bude integrisana i da šalje jedinstvenu, usklađenu poruku.

Customer Decision Journey

Customer Decision Journey (ili Putanja kupca) je koncept koji se oslanja upravo na te tačke dodira kupca sa proizvodom, brendom i kompanijom.

Touchpoint-ovi su se godinama pratili kroz metoforu ’levka’. Koncept levka je predstavljao vizualizaciju putanje kupca – od prvog upoznavanja sa brendom i proizvodom pa sve do same kupovine. Potrošači su započinjali proces odabira proizvoda sa većim brojem brendova u glavi (široki deo levka) i nastavili su da se kreću kroz levak u svom procesu odlučivanja i polako smanjuju broj brendova koje su razmatrali za kupovinu.

Kompanije su kretale od masovne komunikacije na vrhu levka, koja je onda kroz faze levka i smanjenje broja potencijalnih kupaca postajala sve ciljanija i konkretnija, sve do momenta dok potrošač ne izađe iz levka sa donetom odlukom koji će brend da kupi. Nakon izvršene kupovine, odnos kupca sa brendom se svodio na korišćenje proizvoda ili usluge i uglavnom se komunikacija kompanije sa svojim kupcima tu i završavala.

Ovaj koncept komunikacije se naziva PUSH MARKETING.

Danas, koncept levka više ne ispunjava svoju svrhu jer nije u stanju da obuhvati sve tačke dodira kupca sa brendom i sve ključne faktore kupovine koji se stvore iz eksplozije izbora proizvoda i poruka poslatih ne samo kroz tradicionalne medije, nego i kroz sve veći broj digitalnih kanala. Pored toga, dodatni izazov marketarima sada predstavlja i sve bolje informisan potrošač koji ne samo da sada provodi mnogo više vremena istražujući pravi proizvod za sebe, nego želi i da podeli svoje iskustvo i mišljenje o proizvodu koji je kupio sa širom (uglavnom onlajn) zajednicom.

Iz tog razloga, linearan pristup u komunikaciji sa potrošačem (princip levka) više nije adekvatan. Stvorila sa potreba za sofisticiranijim pristupom upravljanjem ovim procesom i njega danas nazivamo Customer Decision Journey ili Putanja kupca.

Putanja kupca, ili Putanja donošenja odluka sada predstavlja jedno više cirkularno putovanje koje uključuje 4 ključne faze:

1. Inicijalno razmatranje – potrošač razmatra inicijalni set brendova, bazirano na percepcijama i skorijoj izloženosti komunikaciji i porukama kompanija
2. Aktivna evaluacija – potrošači proaktivno istražuju sve opcije onlajn i onda dodaju ili oduzimaju brendove dok razmatraju šta žele i tako sakupljaju sve potrebne informacije
3. Momenat kupovine – na kraju, potrošač bira jedan brend u momentu kupovine
4. Iskustvo nakon kupovine – nakon kupovine proizvoda ili usluge, potrošač gradi očekivanja bazirano na iskustvu koja će da utiču na naredni krug odlučivanja i kupovine

Ovakav nov proces odlučivanja u kupovini znači kontinuiranu izloženost brendova i kompanija prema svojim kupcima, naročito u onlajn okruženju. Posebna važnost se sada pridaje periodu nakon kupovine, tj. period kada potrošači koriste proizvod ili uslugu. Ova promena u ponašanju sa sobom nosi i nove touchpoint-ove i prilike za uticaj brendova na potrošača.

Petlja lojalnosti

Zahvaljujući upravo razvojem ovih novih, digitalnih medija građenje odnosa brendova sa svojim kupcima nakon kupovine je postao isto toliko važan koliko i pridobijanje kupaca po prvi put. U putanji kupca sada imamo jedan nov deo, a to je Petlja lojalnosti koja se dešava nakon kupovine i čini sve aktivnosti koje kao kompanije možemo da preduzmemo kako bismo od naših potrošača stvorili lojalne kupce koji će nam se stalno vraćati.

Petlja lojalnosti se sastoji iz 3 ključne faze:

UŽIVANJE: nakon kupovine, sve zavisi od kvaliteta proizvoda – da li će potrošač istinski uživati u njemu i da li će njegova očekivanja i potrebe biti ispunjene

PODRŽAVANJE: digitalni mediji čine ovu fazu veoma relevantnom – potrebno je izdvojiti marketing sredstva koja pomažu potrošačima u procesu evaluacije proizvoda i u širenju pozitivnih komentara i preporuka

VEZIVANJE ZA BREND: vezivanje kupca za proizvod i brend, bazirano na iskustvu i zadovoljstvu koje su mu proizvod i brend pružili

Ukoliko kompanija uspe da stvori jaku vezu potrošača sa brendom, on će se stalno vraćati upravo brendu i proizvodu sa kojima je imao dobro iskustvo i neće više biti potrebe da prolazi kroz sve prethodne faze ciklusa. Štaviše, on će svoje zadovoljstvo i pozitivne komentare podeliti na društvenim mrežama i tako privući potencijalne nove kupce bez da kompanija mora da uloži dodatna sredstva za oglašavanje.

Komunikacija sa potrošačem se samim tim nikad ne završava. Zato je izuzetno važno razumeti ovaj nov proces u donošenju odluka kupaca i usmeriti marketing sredstva na ključne faze procesa, a ne samo na početak gde si i danas još uvek ulaže najviše novca.

Ovaj koncept komunikacije se naziva PULL MARKETING.

 Ukoliko se još niste susreli sa Putanjom kupca i nemate iskustva u postavljanju ovakvog procesa za svoj proizvod ili uslugu, u nastavku se nalazi 6 koraka kako da najbolje upravljate putanjom kupca:

• Napravite korak nazad i razmotrite putanju kojom prolazi vaš kupac – sa njegove tačke gledišta
• Potrebno je da razumete kako potrošač prolazi kroz tačke dodira (touchpoints) na svojoj putanji i da definišete koje su to ključne tačke
• Predvidite potrebe, očekivanja i želje potrošača na svakom delu njegove putanje
• Razvijte razumevanje šta funkcioniše, a šta ne
• Postavite prioritete za najvažnije nedostatke i šanse za unapređenje putanje
• Ukoliko je potrebno, popravite ili ponovo kreirajte putanju kupca za postizanje boljeg iskustva od početka do kraja procesa, uključujući Petlju lojalnosti.

Ukoliko želite da saznate više o tome kako Putanju kupca možete da iskoristite za postavku namenske marketing strategije za vaš brend i biznis, onda vas pozivamo da nam se pridružite na predstojećem Marketing menadžmentu modulu u sklopu Profesionalnog MBA programa koji se održava od 5.-9. oktobra 2020. godine na Mokroj Gori.

Autor: Manuela Stamatović