MOST PREKO KANJONA: SADRŽAJ KAO TEST KORPORATIVNE ŠIZOFRENIJE

Tri marketing termina se verovatno najmanje razumeju u modernom biznisu, posebno u ostatku sveta van anglosaksonskih zemalja. Ti termini su ‘marketing’, ‘Sadržaj’ i ‘CRM’. Što ne ostavlja mnogo preostalog za šta se može kredibilno tvrditi da se dobro razume…

Već više od godinu dana vodim jedan program na temu marketinga u digitalno doba u 10 zemalja Centralnoj i Istočnoj Evropi (CEE). Moje prvo pitanje polaznicima pre nego što krenemo u radionicu, je da mi nacrtaju šta im prvo padne na pamet kada kažem reč ‘marketing’. Oko 98% nacrta megafon, TV ekran ili bilbord. Marketing, dakle, kao komunikacija, šta više, oglašavanje. Nakon dan i po rada, na kraju, dok im glava još zuji, postavim im isto pitanje. Ovoga puta crteži su potpuno drugačiji.

Slično se sada dešava i s onim što zovemo ‘Marketing kroz Sadržaj’ (Content Marketing). To je i bio razlog zašto smo Džastin Kirbi, moj drugar iz Londona, i ja odlučili da napišemo knjigu posvećenu tome (sada i u srpskom prevodu). Sadržaj je minsko polje konfuzije, sukoba skrivenih (ili čak i ne toliko skrivenih) interesa, intelektualne lenjosti i tragičnog nedostatka strateškog znanja i iskustva, kao i poznavanja istorije struke.

Na stranu sama konfuzija oko naziva (u knjizi smo identifikovali pet velikih načina na koji se ova oblast objašnjava), zbog čega smo Džastin i ja odlučili da koristimo samo izraz Sadržaj, sa velikim ‘S’, da bi ukazali na princip i filozofiju, nasuprot specifičnim jedinicama isporuke sadržaja; ili zabluda da je u pitanju posebna disciplina, koja zahteva poseban tim ili funkciju; ili da je u pitanju zamena za oglašavanje. Naše istraživanje, bazirano na godinama iskustva, stotinama knjiga i članaka, kao i preko 60 intervjua sa nekim od najvećih imena u modernom marketingu, dovelo nas je do uvida da je u pitanju sveobuhvatna filozofija I pristup modernom marketingu i izgradnji brenda koja zahteva potpuno drugačiju unutrašnju organizaciju marketing funkcija I promenu značajnog dela marketing folklora na kome se bazira trenutna industrija. U savremenoj šizofrenoj razbijenosti modernih kompanija na ‘silose’, to je najteži zadatak za uvodenje efektivnijeg marketing pristupa uopšte. A Sadržaj to samo jasno pokazuje.

Evo nekoliko razloga zašto je Sadržaj veliki test postojećih kompanijskih struktura.

Jedno od najvećih neispunjenih obećanja Sadržaja je i to da se ovaj pristup danas, s vrlo malim brojem izuzetaka, skoro ekskluzivno koristi na početku potrošačke putanje/ciklusa/levka (Customer Journey), kao ‘zamena’ ili ‘bolji način’ za oglašavanje, za kreiranje svesti ili informacije o organizaciji i makar male privremene (viralne) brend slave… Ovo TOFU (top of the funnel) serviranje Sadržaja je jedan od glavnih izvora naših rasprava na temu čitavog fenomena. Medjutim, pitajte brendove o tome koja je uloga Sadržaja u njihovim procesima konverzije, unapredjenja prodaje i unakrsne prodaje, potrošačkog servisa I svega drugog što obično stavljamo pod ‘CRM’, I vrlo malo njih će imati (dobre) primere.

To je čudno, s obzirom da se u svetu, za većinu kompanija, većina prihoda ostvaruje kroz upravljanje odnosima s potrošačima. Dakle, kasnije. Elektronska pošta je, takodje u razvijenim zemljama, drugi najprofitabilniji marketing kanal, posle pretraživanja. Koliko mi je poznato, kod nas se koristi vrlo malo, i vrlo loše. Ovaj deo potrošačke putanje je najveća propuštena brending (I poslovna) šansa modernog biznisa, posebno za kompanije koje nisu u FMCG-u

Tri su velika razloga za ovu situaciju.

Prvi je zaslepljenost marketing menadžera glamurom oglašavanja I zavodljivošću slave, lične I profesionalne, ukoliko se postigne ‘hit’. Tome ne pomaže ni činjenica da se kod nas marketing uopšte, a posebno oglašavanje I PR, posmatraju kao glamurozne I ‘fensi’ discipline, uparene s nedostatkom rigorozne evaluacije rezultata. TOFU je više seksi. Mi ocenjujemo naš rad uglavnom kroz lični utisak samih kreatora, ne kroz detaljnu analizu efikasnosti delovanja budžeta.

Drugi razlog je globalan, I o njemu smo detaljno pisali u knjizi. Naša industrija je podeljena u jedan veliki kanjon, na čijoj jednoj strani sedi ‘duboki brending’, dok je na drugoj uglavnom tehnološka automatizacija. Ovo prvo je domen emotivnih pripovedanja, jakih priča, ubadanja u trendove I kulturne rezonance, kao I ‘velikih ideja’; sporo, skupo, ‘strateški’ I ‘zanimljivo’… To je ono što oglasne agencije jedu za doručak. Slava je jedno od glavnih merila. Ovo drugo je domen ‘gikova’, ‘data scientist’-a, eksperta za platforme I optimizaciju, automatizaciju i algoritme; brzo, jeftino, ‘taktički’ i ‘dosadno’. To je ono o čemu pripovedači ne znaju, niti žele da znaju, mnogo.

Ogroman problem naše industrije, globalno, je u tome da ove dve strane kanjona retko pričaju. Zašto dobro pripovedanje nije više zastupljeno u srednjem I donjem delu ‘levka’ je pitanje kulture, ali I poslovnih modela. Agencije nisu pravljene, niti imaju modele za pripovedanje u ovoj sferi. Projektna trajanja, način angažovanja, vremenske odrednice, cena po jedinici sadržaja – sve je drugačije I standardni agencijiski biznis modeli ovde nisu primenjivi. ‘Mišićna memorija’ standardne prakse je suviše jaka.

Međutim, najveća barijera ovde je unutar samih klijentskih kompanija. Većina njih funkcioniše u stanju permantne korporativne šizofrenije: jedan sektor ne zna šta radi drugi, jedan srednji menadžer ne priča sa nekim svojim kolegama, neki od njih su neprijatelji koji čak aktivno obeshrabruju saradnju svojih timova. Kako je to jednom rekao bivši šef Hjulet Pakardove laboratorije za inovaciju: ‘Kada bi HP znao sve ono što HP zna, bili bismo najuspešnija kompanija na svetu!’ Razlog zašto je Sadržaj još neiskorišćena prednost je upravo u tome da kompanije interno nisu u stanju da se organizuju I ponašaju na nove načine koji bi im omogućili da brenduju I prodaju mnogo bolje kroz njihove sopstvene kanale: vebsajt, email, Vajber, SMS, poštu I telefon. Tu niko ne može da im promeni algoritam. Tu sve zavisi od njih I toga kako koriste podatke poštrošača, koje često već imaju.

Postoje samo dva načina da se ‘hakuje’ pažnja modernog potrošača, pravog gazde svih u biznisu, potopljenog u ‘skipabilni’ svet lakog ignorisanja svega na digitalnim ekranima, posebno brend poruka: Emotivna Rezonanca (ER) i Korisnost za Nameru (KN); dobra priča I dobra pomoć. Sada znamo – a dobri ‘pr-ovci’ I sada ‘jutjuberi’ su nas tome naučili – da emotivno ne mora da bude skupo za proizvodnju, kao što I korisno ne mora da  bude dosadno. Obe stvari mogu da se spakuju zajedno u nešto što smo Džastin I ja u knjizi nazvali Empatička Korisnost. Novi koncept delovanja u svakoj tački dodira sa potrošačima.

Ali za to, potrebno je da postoji most preko kanjona naših podeljenosti. Kako ga izgraditi će biti tema mog predavanja na Prolećnom Vivaldi CMO forumu 17 – 19.  juna 2020. u Mokroj Gori.